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FOCUS TENDANCES – À la rencontre des vertueux

Nous allons maintenant aborder en profondeur un des profils présentés par Vincent Grégoire (Nelly Rodi) lors de la conférence de clôture de la Summer School 2019. Pour une vue générale sur la conférence, cliquez ici.

La philosophie des vertueux

Ces « donneurs de leçon » super engagés ont la conviction que chaque petit pas qui va vers leur idéal, écologique et responsable, a son importance. Conscients du green washing ambiant, ils l’acceptent comme un mal nécessaire pour avoir un impact à l’échelle globale.

A l’époque où la consommation est partout, les vertueux prennent le contrepied : pour eux, l’éthique est le plus grand des luxes.

Très portés sur la société, l’économie et la politique, ils sont prêts à faire une révolution… mais en s’amusant. Ils redoutent l’austérité et cherchent dont des moyens fun et ludiques pour permettre à tous de participer à une transition collective et collaborative.


D’où leur vient leur vision du monde ?

Face aux enjeux écologiques et sociétaux, il faut arrêter d’attendre une réaction des pouvoirs publics ou des grandes compagnies : ils nous ont déjà déçu par le passé. Les gouvernements sont corrompus, les mannequins sont malades, les lieux de vacances idylliques sont construits sur l’exploitation des populations… Bref, on ne peut plus s’appuyer sur ces anciens piliers de la société.

Les vertueux prônent donc la responsabilité absolue de chaque individu, car c’est nous qui avons le pouvoir de changer les choses, à coup de consommation réfléchie, d’innovations respectueuses, de changement de comportement.

Pendant des années, on nous a vendu de la perfection à tous les niveaux. Et petit à petit, nous avons déchanté. Désormais, les vertueux se méfient du parfait et retrouvent donc de la confiance à travers l’imparfait. Pas étonnant qu’on voie apparaître de plus en plus de campagnes « légumes moches », de mannequins atypiques ou de stars qui s’affichent sans maquillage.

Cette revendication d’imperfection leur permet aussi d’affirmer leur identité et de valoriser leurs différence. Désormais, on célèbre les minorités, la diversité. Chacun a le droit d’être différent, et on l’accepte tel qu’il est. Leur idéal : un monde plus uni et moins uniforme.

Pour que ça fonctionne, il faut nécessairement s’affranchir des structures en place : les vertueux souhaitent revenir à plus de relations de « pair à pair ». Puisqu’on a tous la même valeur, malgré nos différences, il faut réfléchir de manière décentralisée. Et bonne nouvelle : cette liberté est tout à fait possible grâce à l’essor du numérique, qui nous autorise à peser dans la balance quelles que soient nos valeurs, notre milieu et notre vision du monde.


Qu’est ce qui les différencie ?

Il est temps de découvrir à quoi ressemble concrètement un vertueux. Au niveau de leur physique, leurs comportements, leurs goûts : apprenez à les reconnaître !


1. The Message

On l’a évoqué, les vertueux sont avant tout des êtres engagés. Dans leurs vêtements, leurs créations ou les lieux qu’il fréquentent, les vertueux n’ont pas peur d’afficher clairement leurs valeurs et de faire passer leurs messages explicitement, sans ambiguïté, mais toujours avec style.


2. On recycle…

Par leurs valeurs écologiques, les vertueux sont fans de recyclage. Outre le bénéfice pour la planète, l’esthétique même des matériaux recyclés affiche l’imperfection, l’unicité, la différence dont ils raffolent. Du terrazzo aux semelles de chaussures en chewing-gum, ils consomment du recyclé à toutes les sauces !


3. … ou on répare !

Certains objets ne vont même pas jusqu’au recyclage : ils sont réparés dans des lieux comme les Repair Cafés, ou réutilisés dans un autre contexte. Les consommables peuvent facilement être rechargés dans des magasins zéro déchets. Le contenant devient donc un objet de valeur, et non plus un bien jetable.


4. Simple et Funky

Tant l’architecture que le design d’objets ou de vêtements sont colorés chez les vertueux. L’esthétique est simple, naïve, avec des formes géométriques, basée sur des matériaux industriels et facilement trouvables. L’objectif de cette démarche ? Que chacun puisse se réapproprier la création en y apportant sa touche personnelle !

5. Participez !

Vous l’avez sans doute remarqué, depuis quelques années, on implique de plus en plus les utilisateurs dans tout. Cette logique, à la base du design thinking, doit beaucoup aux vertueux qui souhaitent s’impliquer dans des projets collectifs, mais aussi impliquer un maximum de monde dans leurs projets personnels. C’est l’essor de l’open source, des coopératives (comme OuftiCoop à Liège) ou encore des espaces participatifs type tiers-lieux ou coworking tel que celui de nos voisins!


6. Here, there and everywhere

Les vertueux ne veulent pas s’enraciner : pour eux, le voyage est aussi important que la destination. Tiny Houses, boutiques nomades ou éphémère, architecture « plug and play » : ils savent qu’ils ne resteront pas éternellement au même endroit et sont donc toujours prêts à bouger.


7. L’upcycling en DIY

Les vertueux font confiance au pouvoir du collectif, alors ils n’ont aucun mal à s’approprier des savoirs et à créer leurs biens en « do it yourself ». Les fablabs sont leurs lieux de prédilection. S’ils ne font pas forcément tout eux-mêmes ils privilégieront l’achat de produits qu’ils pourraient réaliser s’ils en avaient la possibilité. Des produits d’entretien maison à Hello Fresh, on redécouvre le plaisir de faire soi-même.


8. La valorisation du physique

Si le numérique permet la collaboration à outrance, il n’est qu’un moyen et non une fin pour les vertueux : ils tentent à chaque fois de revenir à quelque chose de physique. Les objets sont dessinés sur ordinateurs pour être imprimés ou découpés sur machine, les photos prises avec un smartphone sont tirées instantanément sur une imprimante de poche, les tutoriels Youtube sont déclinés en kits à réaliser chez soi.



9. On transgresse les normes identitaires

Les vertueux s’autorisent à ne pas correspondre à ce que la société attends d’eux. Aujourd’hui, on voit par exemple apparaître de nouvelles égéries de maquillage : les Beauty Boys. Ces hommes proposent des tutoriels maquillage, entre l’art et le jeu : conscients de leur transgression, ils en rigolent, sans pour autant diminuer la qualité de leur prestation.


10. N’oubliez pas de vous amuser !

S’ils sont responsables, ils n’oublient pas pour autant de s’amuser ! Les flashmobs aux messages forts sont stylisés, les cosmétiques sont inspirés de leur pendants gastronomiques, les colorants alimentaires sont naturels mais fun, la technologie est complexe mais son esthétique est rétro.


à quoi ça sert de savoir tout ça ?

Maintenant que vous êtes capables de les reconnaître, on vous propose quatre manières de les atteindre à travers votre produit, service, ou encore votre marketing !


1. Be yourself, comme tout le monde

A l’heure où chacun peut se différencier, les vertueux sont en recherche de produits et services personnalisables et adaptés à leurs besoins spécifiques. Certaines marques lancent déjà des gammes de produits pour des publics ignorés jusqu’ici (musulmans, LGBTQI, personnes atteintes de divers handicaps). Vous voulez atteindre les vertueux ? Rendez votre offre fluide, adaptative, personnalisable, customisable.


2. L’éthique sous toutes ses coutures

Ne vous détrompez pas : les vertueux sont éthiques non par culpabilité, mais bien parce que consommer différemment leur procure un grand sentiment de satisfaction. Ils n’auront aucun mal à dépenser plus si le produit qu’on leur propose est labellisé, ou que la marque met en avant ses engagements pour l’environnement et l’humain. Les vertueux privilégient l’authentique imparfait au faux parfait : soyez donc honnête, en assumant vos échecs autant que vos réussites, en cherchant constamment à vous améliorer et en tenant compte des avancées technologiques pour rendre votre business plus durable.




3. Le plastique, c’est fantastique !

Ca peut paraitre antinomique avec leurs considérations éthiques, mais les vertueux sont prêts à acheter du plastique - recyclé. En effet, si certains sont à l’heure du zéro-déchet, les plastiques sont encore un fléau et les vertueux regorgent d’idées pour les réutiliser !

Et à terme, ils souhaitent aussi aller vers des bio-plastiques : gardez l’œil ouvert car ces nouveaux matériaux pourraient bien révolutionner notre vision des choses !


4. Le business du cannabis

Vous n’avez pas pu le rater : les magasins de CBD fleurissent dans nos rues depuis quelques mois. Petit à petit, la consommation de cannabis légal s’optimise, devient un petit luxe que l’on s’offre. Tous les dérivés (magazines spécialisés, blogs, etc) se développent également. Enfin, on peut supposer que l’on va tout doucement vers une légalisation de plus en plus grande… et donc de nouvelles opportunités en vue ! C’est, du moins, le postulat de la série « Family Business » sur Netflix… on espère juste que vos projets d’entreprises ne finiront pas comme les leurs !


What’s next ?

La semaine prochaine, on se retrouve pour parler du dernier porfil : les flamboyants ! Stay tuned !


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